Terra Magazine

dando sequência a uma conversa que tem a primeira parte neste link [sobre internet e mobilidade no país] e segunda neste [sobre cloud computing], gabriel dudziak me perguntou se… A Eleição de 2010 será um divisor de águas no uso da informática como plataforma eleitoral? Qual é seu posicionamento sobre o uso de tecnologia na política?

eu respondi que…

…acho que nós aprenderemos muito com o uso da internet na eleição de 2010 mas, por várias razões, incluindo o diminuto percentual de pessoas com banda larga em casa, o impacto da rede na eleição não será o que poderia ser.

Mas esta eleição vai ser essencial para todos aprenderem o que se faz, e o que não, na rede, numa eleição. O tempo, os textos, os vídeos, os celulares para trazer os candidatos e eleitores em tempo real para as comunidades e redes sociais, o processo de captação de recursos para a campanha… há muita coisa nova, tudo de uma só vez, porque estávamos represados por uma legislação do tempo do correio a cavalo.

Os pessimistas provavelmente dirão que a internet não tem impacto eleitoral; deverão ser corrigidos, se este for o caso nesta eleição, para "não teve, desta vez". À medida em que mais gente -eventualmente, todos- se conecta e uma parcela -cada vez- maior da população consegue ler, entender e criticar um parágrafo longo como este… não vai ser apenas um rosto bonito ou conhecido e um discurso vazio ou de apropriação do estado para certos grupos que vão garantir um mandato, porque as pessoas perguntarão mais, e não encontrarão resposta. E não darão seu voto a qualquer um.

E isso vai acontecer pela rede, [no futuro próximo] a rede vai ser um mecanismo ainda mais essencial de conectividade, expressão e debate do que já é hoje.

há dois webcasts de @srlm com @fabiolacidral, no CBN Bits da Noite, falando sobre twitter e campanhas eleitorais, o primeira neste link e a segunda neste outro aqui. e há ainda um outro, sobre a falta de bom senso de certos políticos no uso do twitter, neste link.

por outro lado, este blog considerou, numa longa série de textos publicados recentemente, o que poderiam ser as estratégias de negócios para [ou em] redes sociais. e isso tem a ver com esta nossa conversa de hoje.

isso porque, de mais de um ponto de vista, um partido é uma empresa; campanhas eleitorais –quer se queira ou não- são cada vez mais processos de “venda” de proposições de possíveis políticas oúblicas ou, na maior parte dos casos, de pessoas; infelizmente, cada vez mais de pessoas do que de políticas. por fim, política é –de variadas formas- um negócio. se você está ou é político, eleitor ou observador eleitoral… dê uma olhada na série sobre estratégias de negócios em redes sociais. faz tanto sentido para empresas como para política: os links, na ordem, são: 1, 2, 3, 4, 5, 6 e 7. boa leitura.

continuando uma conversa que começamos no texto passado, gabriel dudziak me perguntou… Cloud computing já tem tudo para virar regra e deixar de ser exceção e tecnologia opcional?…

primeiro, pra quem não sabe o que vem a ser cloud computing, uma definição simples é a de infraestrutura de computação, comunicação e controle servida a partir da rede, de forma compartilhada e escalável, juntamente com o software básico [sistemas operacionais, bancos de dados, servidores web…], provida sob demanda e bilhetada como “utility”: você paga o que você usa. ou seja, cloud computing é uma forma de prover informática como se fosse eletricidade, ou informaticidade, coisa que o blog já discutiu antes, falando da instalação de data centers cada vez maiores aqui mesmo no brasil:

os computadores e seu uso nos negócios foram inovações radicais do século XX, mudando o mundo e criando possibilidades que, processando dados à mão, eram impensáveis. mas toda inovação é incompleta, imperfeita e impermanente, e sempre chega, de novo, a hora de inovar. não que informática tenha se tornado commodity e qualquer um, em qualquer lugar, possa provê-la. mas, lá atrás, energia se tornou eletricidade, disponível na tomada, e não queremos saber como nos chega. usamos, pagamos e pronto.

da mesma forma, processamento de informação vira informaticidade: interfaces especificadas e entendidas, escondendo funções e procedimentos que queremos, sim, saber o que fazem. suas propriedades são mais complexas do que os fluxos de corrente [da “energia elétrica”] que produzem calor, luz e movimento.  mas, uma vez a par dos significados por trás das interfaces e tendo acesso remoto, confiável, de alta performance e barato, não precisamos, para usar tal informaticidade, de departamentos de tecnologia do lado de cá da rede.

e isso é uma boa notícia para todos. primeiro, para o pessoal “de tecnologia”, que vai trabalhar onde os problemas “tecnológicos” estão, e onde é mais interessante e divertido estar: lugares como amazon AWS[armazenamento online], netvibes.com [ecologia de informação] e salesforce.com [cadeia de valor de processos de automação de negócios]. todos são exemplos de informaticidade, atrás do conector, sem que o usuário pense em segurança, performance, updates, backup… problemas lá do pessoal “de tecnologia”.

em cima dessa base de informaticidade, as empresas [e pessoas] escrevem –ou vão escrever- e vão rodar as aplicações que implementam seus processos de negócio. mas e a pergunta de gabriel… Cloud computing já tem tudo para virar regra e deixar de ser exceção e tecnologia opcional?

minha resposta é…

Mais do que tecnológica, esta é uma questão cultural. A tecnologia vem sendo desenvolvida há muito tempo; o que hoje é "cloud" já foi só SaaS e, antes, "grid". O mercado e as empresas de informática são muito ricas em buzzwords, estas novas palavras que aparecem de repente como se fossem a coisa mais natural do mundo.

Mas digamos que cloud computing é algo que deveria ser absolutamente a norma para quem está muito bem conectado à nuvem da internet, a preços baixos e com várias alternativas de qualidade… mas que não é nada normal para um supermercado em Taperoá, no interior da Paraíba, porque lá a rede é só uma, o preço não é tão bom como deveria ser… e aí o carinha do caixa não pode correr o risco de ficar duas, três horas fora do ar no dia de feira.

A oferta de cloud computing vem melhorando muito nos últimos anos e deve se tornar o padrão e não a exceção à medida em que a infraestrutura de rede funcione como a eletricidade: "nearly always on", com um apagão de maior ou menor porte bem espalhados no tempo, a ponto de só os mais significativos virarem notícia. Estamos chegando lá, e rápido.

No C.E.S.A.R, estamos desenvolvendo serviços na e para a nuvem, o que não significa apenas que estas coisas vão para lugares padrão mas para nuvens privadas de empresas, o que não só é possível ser feito mas resolve um monte de problemas de forma interessante, como o de escalabilidade de servidores…

pra quem quiser ver um pouco mais sobre o assunto, há uma apresentação minha num seminário para alunos de graduação e pósgraduação em informática neste link. divirtam-se…

gabriel dudziak, que estava na revista da locaweb, me perguntou em março, para a edição que está nas bancas agora… Quais as tendências de TI e informática que você vê para o ano de 2010? É o ano da afirmação do mobile?

e eu respondi, com maiúsculas e tudo, já que era “pro impresso”, que…

Estamos vendo, e há tempos, uma transição de uma "internet quando possível", isto é, à qual eu tinha acesso quando estava perto de algum computador, para uma "internet em tempo real", que eu carrego comigo, no que se costumava chamar de telefone celular.

Telefone, neste dispositivo móvel, conectado ao mundo via IP, é apenas mais uma das aplicações e ela pode muito bem deixar de ser a mais relevante em pouco tempo. Por outro lado, não é em um ano que as coisas mudam de vez. Num país onde mais de 85% das celulares são pré-pagos e onde o megabyte de dados pré-pago custa uma pequena fortuna, não são os 5% com smartphones, nem todos com contas de dados ilimitados a preço fixo, que vão mudar o mundo.

Vamos todos chegar lá, mas 2010 é só o começo, especialmente no Brasil e na periferia do país, onde há deficiências muito graves de infraestrutura.

a conversa, que rolou por emeio entre ele em são paulo e eu, em recife umas horas e aeroportos e aviões noutras, continuou: Falando em mobile, qual a sua visão do mercado no atual momento e seu prognóstico para os próximos anos?

minha visão mobilidade, da forma exposta abaixo, data de uns dez anos. e acho que ela começa a se tornar cada vez mais verdadeira. veja porque:

No momento, as pessoas estão começando a descobrir que celular é uma plataforma programável, conectada à internet, sobre a qual podem rodar um monte de serviços, incluindo alguma coisa que Graham Bell chamava de "telephone", com "ph" e tudo. Quanto mais gente descobrir isso, melhor; quanto mais cedo as teles (e o ambiente regulatório) se prepararem para isso, melhor.

Isso porque, no médio prazo, estaremos conectado pela internet móvel da mesma forma que já estamos conectados hoje pelos celulares: com mais de 180 milhões deles por aí, e todos mandando SMS, por mais rudimentar que seja esta forma de mensagens curtas de texto, parte de uma préhistória das comunicações, pode-se dizer que a conectividade em rede (esta rede, de SMS) é hoje, no Brasil, universal.

Nos próximos anos, vamos ver os preços dos smartphones caírem muito e as contas de dados a preço fixo começarem a se tornar um padrão de mercado, quer as teles queiram, quer não. Se não quiserem, é provável que apareçam outros meios, em outras bandas e tecnologias, de fazer o mesmo. E aí estaremos todos, em menos de uma década -ou ainda menos- na internet móvel.

Me atrevo a dizer que isso habilitará novos negócios, mercados, serviços, formas de viver, de interagir, de prestar serviços… a internet móvel, em larga escala como a fixa, vai ser uma mudança ainda maior.

smartphones como os mostrados nas duas imagens deste texto são apenas o começo de uma mudança estrutural de muito grande porte; na verdade, eles são comparáveis a ”browsers” para serviços que começam a ser fornecidos quase que como “utilities” por provedores globais.

isso deve tornar computação, comunicação e controle algo muito mais móvel e pessoal do que seria possível ter imaginado há dez anos. e vai, como não poderia deixar de ser, mudar o que se entende hoje por “internet”.

a conversa continuou por mais oito perguntas, que vão aparecer aqui no blog nos próximos dias, pra gente não publicar, mais uma vez, textos muito longos pros quais pouquíssima gente, hoje, consegue encontrar tempo suficiente pra ler. amanhã tem mais. até lá.

depois de tanto tempo falando de redes sociais e as possíveis estratégias organizacionais para criar presença de qualidade no mundo conectado ao seu redor, chegou a hora de fazer um sumário da história toda e apontar para os possíveis futuros.

já no texto anterior, que descrevia o sexto nível de competência estratégica em redes sociais, apontamos para níveis de integração que não fazem parte, na maioria dos casos, nem do imaginário da maioria das empresas hoje. faz parte: como todo mundo ainda está preocupado em entender qual é mesmo o significado das redes sociais [virtuais] no mundo dos negócios, não deveria ser de outra forma.

pra quem acabou de chegar na conversa, a série de textos sobre estratégias de negócios em redes sociais do blog começou por uma discussão sobre a influência de redes sociais, passou pela pergunta “por que um negócio [qualquer] precisa de uma estratégia de redes sociais?” e considerou uma matriz de estratégias de conexão dos sites empresariais a redes sociais; a partir daí, tratou dos primeiros cinco estágios de estratégia de redes sociais de um negócio qualquer, de onde partimos para tentar entender porque é preciso a empresa “ser” uma rede para almejar “estar” na rede… e, no texto anterior, os primeiros estágios de porque e como precisamos integrar a rede que a empresa é com as redes que a representam no espaço das redes sociais abertas.

saindo deste último nível de competência estratégica…

seis: …a empresa ou instituição que já tem e usa redes sociais internas começa a conectar suas comunidades internas à sua presença na web [o velho “site”] e às redes sociais externas à organização…

…o que vem depois? olhe que o desenho institucional para uma estratégia de redes sociais corporativas, neste sexto estágio, já é algo complexo, como mostrado na figura abaixo, repetida do texto anterior. clique na imagem pra ver –em detalhe- o que estamos querendo dizer com ela. quando sua empresa houver atingido o nível de competência em redes sociais representado pela figura, o que se há de fazer pra chegar no topo é aprofundar a integração entre as redes sociais internas e externas ao negócio.

se chegar no nível seis foi difícil –e será, para muitos- passar dele talvez seja tarefa –hoje- para muito poucos. a razão simples é que, nos próximos níveis, a corporação deve se abrir, mais e mais, para as redes sociais ao seu redor, até se tornar –só e somente- uma rede social una. primeiro, talvez não seja para todos os tipos de negócio; segundo, para aqueles aos quais a ideia faz sentido, a mudança é muito mais da filosofia e práticas do que na integração de tecnologias [de redes sociais ou não] aos negócios. até aqui, novidade zero: estamos tratando de inovação em grande escala e isso não é, somente, troca de ambientes ou ferramentas; é, muito mais, revolução cultural, coisa que não se faz porque se quer fazer, mesmo quando se tem poder ou dinheiro para tal. gente, no meio da conversa, querendo fazer outra coisa, ou não querendo fazer coisa nenhuma, é o que tem que ser tratado e negociado, às vezes por muito, muito tempo.

mas digamos que você chegou no nível seis. o que viria depois?

sete: ao invés de simplesmente conectar as redes sociais internas e externas [e seus sites], a corporação passa a integrar, paulatinamente, sua rede social interna às redes externas e ao site.

isso quer dizer que capturar informação das redes sociais externas [ou projetá-la, das redes internas para as externas] já não basta; parte do conhecimento do negócio advém de conversações que ocorrem em redes sociais externas; parte das competências, da criatividade, inovação e, quem sabe, da execução do negócio vem de ou mesmo ocorre em redes sociais externas ao negócio.

como estamos falando de uma ecologia de negócios sociais [ou em redes sociais], parte da sua cadeia de valor começa a se integrar através de conversações que ocorrem nas redes sociais dos mais variados agentes que participam da sua rede [e não “cadeia”] de valor. uma ecologia de negócios corresponderia a uma ecologia de redes sociais dos mais diversos negócios envolvidos e as relações de todos com seus parceiros e aliados. senão, como é que eu vou saber que um dos meus melhores fornecedores usa trabalho quase escravo nos seus processos?… o que não se quer, em tais casos, é saber do fato pela mídia, a posteriori. é sempre muito melhor, quando sua empresa atinge tal nível de competência, que o burburinho que levaria a tal escândalo seja identificado muito antes do fato consumado e as causas efetivamente tratadas e corrigidas, na raiz, de uma vez por todas.

pense no vazamento de óleo do golfo do méxico, por exemplo. mais tempo, menos tempo, toda a verdade vem [junto com o óleo, infelizmente] à tona. se houvesse menos assimetria de informação no processo [mais integração entre as redes sociais dentro de fora da empresa exploradora] talvez providências tivessem sido tomadas [pela empresa, inclusive] muito antes da situação se tornar catastrófica.

passou pelo nível sete? quer dizer que você integrou “suas” redes sociais às “outras” redes sociais, públicas e de outras corporações de sua cadeia de valor? então é hora de passar para o nível…

oito: aqui é onde você tem que desenrolar uma estratégia de viralização das conversações corporativas. sem esquecer que redes sociais não são parte de sua máquina de marketing e propaganda, o conhecimento organizacional, neste nível, transcende a empresa e começa a estar em todo o lugar onde há gente que conversa sobre a empresa, seus produtos e serviços.

o que não quer dizer que, para o bem ou para o mal, eliminamos toda a assimetria de informação. assimetria será importante sempre, até porque uma comunidade nem sempre sabe o que quer e “lampejos de criatividade” fazem um bem danado à humanidade, estabelecendo caminhos alternativos à norma vigente. a tendência natural e grupos e corporações é fazer mais e melhor o que já vinha sendo feito, ao invés de fugir da norma e fazer algo diferente. de resto, assimetria de informação é parte essencial do humano e da humanidade, coisa que certamente não queremos perder de uma vez por todas.

no a.m.i.g.o.s, infraestrutura de redes sociais corporativas para gestão de conhecimento que citramos anteriormente, tudo pode ser 1. privado [só eu acesso], 2. restrito [só acessa quem eu, que criei a coisa, permito] e 3. aberto, caso em que todo mundo acessa. e tudo pode ser promovido de 1 > 2 > 3 ou rebaixado de 3 > 2 > 1, por quem tem direitos de administrador ou criador. e isso não foi inventado pelos desenhistas do sistema, mas uma demanda dos potenciais usuários.

finalmente, já que você passou por um estágio de transformação real de seu negócio em uma rede onde tudo o que pode e deve ser aberto e colaborativo o é, o próximo e último estágio é o…

nove: a empresa –ou empreendimento- é uma rede social de fato; toda a conversa [corporativa] é viral e os processos de negócio, internos e externos, são realizados em comunidades das mais diversas redes sociais, inclusive e principalmente a sua.

a aí você –e seu negócio- chegaram lá. o principal problema, aqui, passa a ser o de manutenção. um velho professor um dia me disse que a diferença entre a barbárie e a civilização é a manutenção. difícil imaginar algo mais verdadeiro sobre famílias, negócios, economia e sociedade em geral; à medida em que se deixa a manutenção pra lá, assumindo que as coisas cuidarão de si próprias, a degeneração é inevitável e tudo termina na ruptura dos processos essenciais que –no caso das empresas- deveriam servir de cola entre o negócio e seus clientes e usuários.

não corra, nunca, tal risco. transformar todo o seu negócio, inclusive suas ações mais básicas, em um conjunto de processos virais em redes sociais pode lhe ajudar muito a perpetuar a empresa, até porque, caso você se desinteresse e a coisa, ainda assim, continue fazendo sentido, haverá um monte de gente, em e na sua rede, capaz de continuar o negócio. fechado, isolado, talvez a coisa morresse; em rede, talvez não.

redes sociais vão ser um elemento fundamental para o que se chama business continuity, a continuidade dos negócios. desde o nível zero da nossa hierarquia estratégia [isolado, seu destino é o grande cemitério dos CNPJ…] até o nove [totalmente conectado, viral, verdadeira empresa em rede, seu negócio é sua rede e talvez possa independer de você…], as empresas serão cada vez mais pautadas pelas suas conexões e capacidade de sobreviver em rede.

e não poderia ser diferente de jeito nenhum. sociedade e economia, afinal, não são nada mais nada menos do que uma grande rede de redes sociais. pena que levamos tanto tempo para começar a ter mecanismos efetivos de deslocalização e dessincronização destes ambientes, para permitir que muito mais gente participasse de tanta coisa interessante em todo e qualquer canto e tempo.

se você não fez nada –sobre isso- até agora, não perca tempo. escolha um alvo estratégico e comece a se mover. rápido. você –nem ninguém- tem muito tempo…

no texto passado, discutimos porque e como sua empresa deve ser uma rede social “por dentro”, antes –ou talvez enquanto- tenta se articular nas redes sociais “por fora” dela. vimos que isso tem tudo a ver com gestão de conhecimento; conhecimento, por sua vez, é o conjunto de fluxos e interações informacionais que, nas corporações, está armazenado nas conexões entre os colaboradores. a competência estratégica de articular o negócio e seus colaboradores como uma rede social que tem como propósito essencial a gestão do conhecimento corporativo foi definida na nossa escala como o nível…

cinco: neste nível, sua empresa ou instituição tem um conjunto de processos de gestão de conhecimento corporativo que passam pelo uso competente de uma ou mais redes sociais internas à organização; tais redes devem ter como objetivo representar a quantidade e qualidade das interações e conversações em todos os níveis da instituição.

se você já passou por este estágio de competência estratégica em redes sociais, ou mesmo se você avalia que está desenvolvendo uma competência incremental que vai lhe fazer chegar lá, está na hora de pensar como integrar sua “rede interna”, a rede social para dentro do negócio, com a “rede externa”, as comunidades de interesse para seu negócio que estão espalhadas no mundo social lá fora. isso significaria partir para um próximo nível de competências, o nível

seis: aqui, a empresa ou instituição que já tem e usa redes sociais internas começa a conectar suas comunidades internas à sua presença na web [o velho “site”] e às redes sociais externas à organização.

como não é difícil imaginar, não é fácil chegar neste ponto. que tal imaginar um provável cenário?

…pense que seu negócio tem vários produtos e/ou serviços e a cada um deles corresponde [mais de] uma comunidade interna à empresa, grupos estes que podem estar associadas ao projeto, venda, manutenção e operação das coisas…

…os mesmos produtos e serviços aparecem no seu site e podem até estar sendo vendidos pelo por algum e-commerce, no seu site ou não; a documentação correspondente é distribuida através do site e tem que ser consistente com a evolução, cuidadados adicionais e recalls das coisas…ao mesmo tempo, os usuários podem requerer e agendar manutenção e evolução serviços e produtos e de no site…

…ao mesmo tempo, há um número de comunidades externas, em redes sociais públicas diversas, onde clientes e usuários estão engajados em conversações sobre seu negócio, marcas, produtos e serviços.

seu objetivo –mínimo, neste estágio- é fazer com que as conversações relevantes nos dois extremos das redes sociais [a interna e a externa] afetem umas às outras de forma consistente e que, ainda mais, as decisões eventualmente tomadas na rede interna sejam refletidas imediatamente nas ofertas informacionais do site. tais ofertas deveriam corresponder –em tempo real- à realidade do negócio, senão o castelo de cartas desmorona por inteiro.

claro que é muito difícil fazer isso sem ter estratégias, métodos, processos e ferramentas apropriadas. e você diria que, mesmo tendo tudo isso alinhado, não vai ser fácil. e eu concordo.

mas agora pense comigo: e se as conversações na rede social interna tivessem o efeito colateral de popular seu site com informação? no nível cinco você estruturou o negócio de tal forma que todo o conhecimento é gerenciado por uma rede social; se isso está realmente sendo feito, tudo o que sai da empresa para o “mundo exterior” está sendo discutido na sua rede social interna. no nível seis, isso poderia dizer que, ao chegar no ponto em que é “aprovado”, um item de informação que deve ser publicado no site será, e no lugar apropriado e automaticamente, quando alguém de direito clicar algum botão na rede social interna.

ou seja: para todos os efeitos, é a rede social interna que gera a informação que se publica no site e é a partir dela, ou nela própria, que as ações para que tal aconteça são realizadas.

ao mesmo tempo, sua rede social deve servir para capturar informação externa sobre o negócio [vindo de redes sociais públicas], através de mecanismos que façam sua rede interagir com tais sistemas externos. isso não é dfícil, mas há que se ter estratégia, arquitetura e interfaces para tal; uma boa parte dos sistemas web 3.0 provê APIs [application programming interfaces, ou interfaces para programação de aplicações] através das quais pode-se criar fluxos de informação de e para tais redes.

para realizar o cenário de que falamos acima fazendo com que os sistemas de redes sociais [interna e externa] e seu site interagissem, deveríamos chegar num ponto em que a figura abaixo fosse uma representação mais ou menos fiel do seu negócio em rede. o que isso quer dizer?

quer dizer que sua empresa é uma rede social [abaixo da linha amarela]; que conversas que rolam nesta rede acabam no site, seu modo “push”, ou de empurrar informação da empresa para o mundo; mas o site também captura informação e parte dela serve de base para as conversas na rede; isso é oq ue está representado em representado em vermelho na figura. por outro lado, conversas na rede interna são provocadas por discussões nas redes sociais [seu modo “pull”,  os azuis] e também provocam discussões lá e isso tudo, em última análise, é a sua “presença” na rede.

começar a conectar suas comunidades internas à sua presença na web, como deveria se esperar, não é simplesmente ter um conjunto de avatares significativos nas redes sociais públicas. é começar a abrir o negócio para uma influência constante das redes sociais [nele interessadas] na forma como o negócio é conduzido. isso não vai ser feito –nem tentado, que seja- sem mudar mentalidades na organização, sem entender que, num mundo conectado, um bom negócio é uma comundiade com um propósito, e não um conjunto de patentes, produtos ou serviços quaisquer. pra isso que é que chegamos neste estágio: para tentar fazer com que o “dentro” e o “fora” do negócio sejam, cada vez mais, a mesma rede social.

este é o quinto de uma série de textos sobre estratégias de negócios em redes sociais. nos tres primeiros, discutimos a influência de redes sociais, a pergunta “por que um negócio [qualquer] precisa de uma estratégia de redes sociais?” e depois consideramos uma matriz de estratégias de conexão dos sites empresariais a redes sociais; no quarto texto, tratamos dos primeiros cinco [nomeados de zero a quatro] estágios de estratégia de redes sociais de um negócio qualquer.

pra gente lembrar, resumidamente, aqui estão os níveis, ou estágios, iniciais: zero: nenhuma estratégia ou presença de seu negócio em qualquer rede social; um: nenhuma estratégia, mas seus clientes e usuários falam de você nas redes sociais; dois: ainda nenhuma estratégia, mas clientes, usuários e –agora- seus colaboradores estão engajados em conversas nas redes sociais; tres: a empresa tem uma presença formal em uma ou mais redes sociais, mas ainda sem estratégia; quatro: a empresa está em uma ou mais redes sociais e tem estratégias para associar tal presença ao que acontece no seu site.

hoje, no quinto texto, é hora de considerar o quinto estágio de competência estratégica de redes sociais nas instituições. pra começar a conversa, note que, do nível zero ao quatro, tratamos as redes sociais externas à empresa, à execução de seu negócio, fora de seus ambientes, métodos e processos de aprendizado, inovação, socialização e gestão do conhecimento em geral. owyang [nossa referência para uma matriz de estratégias] e quase todos os teóricos e práticos de redes sociais tratam o assunto como se fosse possível ter, fora do negócio, uma estratégia competente de redes sociais quando, dentro de casa, não se usa redes sociais na [re]construção permanente do negócio e, por conseguinte e excetuando-se alguns poucos encarregados da tal “estratégia externa” de redes sociais da corporação, ninguém sabe direito quais são as vantagens, os problemas, as possibilidades e riscos das redes sociais nas empresas.

pra entender porque é preciso a empresa “ser” uma rede para almejar “estar” na rede, vamos passar por um pouco de teoria, como base para ver o que se pode aspirar quando se fala de redes sociais nas empresas. claro que não é nada de, simplesmente, um “orkut empresarial”. isso seria muito, muito pouco como estratégia de redes sociais numa organização. isso porque, nas organizações, o conhecimento reside nas ligações e interações entre as pessoas; o conhecimento organizacional é um conjunto de fluxos em permanente processo de redesenho, feito por todos e cada um, dos que criam as regras e mandam fazer, até os que obedecem [ou não] e os que inventam o “jeitinho” pra fazer funcionar o que, de outra forma, não aconteceria. pra entender porque, não deixe de ler os três parágrafos abaixo. logo depois deles, o tom  volta ao coloquial de sempre.

em um artigo fundamental para a teoria de gestão de conhecimento nas empresas, ikujiro nonaka e noboru konno [em "The concept of ‘ba’: building a foundation for knowledge creation”, de 1998] propuseram que os mecanismos de criação de conhecimento podem ser representados por uma espiral de transições entre conhecimento tácito [aquele que se sabe, mas não se sabe porque… ou que não está codificado] e explícito [o que se sabe e dele sabe-se os porquês, ou que está codificado].

esta espiral de transições, por sua vez uma representação da evolução do conhecimento nos negócios, passa por estágios de socialização [interação tácita entre indivíduos], externalização [explicitação e distribuição do conhecimento; formação de grupos que “entendem” algum assunto], combinação [criação de módulos mais complexos de conhecimento através da combinação de conhecimento explícito conhecido; estágio de formação ou redefinição da “organização”] e internalização, que vem a ser a conversão de conhecimento explícito que acabou de ser criado em conhecimento tácito de grupos e indivíduos.

na prática, a partir da fase de internalização todo mundo “sabe o que fazer”; as pessoas estão “treinadas” para agir e suas ações estão em linha com o conhecimento corporativo, suas estratégias, táticas e operações. 

nesta espiral [chamada SECI, para Socialização, Exterrnalização, Combinação e Internalização], as interações que aconteceriam num “orkut empresarial” correspondem mais ou menos ao quadrante superior esquerdo. ali, os gestores diriam que rola muita conversa pra pouco resultado e talvez seja esta a razão pela qual o brasil, país onde há a maior percepção de valor das redes sociais [por quem usa] também seja onde a maior porcentagem de empresas restringe o acesso a elas a partir do ambiente de trabalho.

se sua empresa resolvesse ter uma rede social como base para o processo de gestão de conhecimento corporativo e quisesse saber como… teria que considerar algo parecido com  imagem abaixo, que mostra [em escasso detalhe] um possível processo de gestão de conhecimento corporativo usando redes sociais, que tem tudo a ver com a espiral SECI. a figura [do artigo Um Processo para Gestão do Conhecimento Organizacional através de Redes Sociais, de Costa, Meira, Silva e Ribeiro, no Simpósio Brasileiro de Sistemas Colaborativos 2009] mostra parte do ciclo de vida de gestão de conhecimento usando a infraestrutura de redes sociais A.M.I.G.O.S, em desenvolvimento no c.e.s.a.r na última meia década.

resumindo uma longa conversa, o processo de gestão esquematizado acima passa pela criação e captura de conhecimento, pelo seu refinamento e preservação, depois pelo gerenciamento [identificação, qualificação…] e disseminação para dentro e para fora da organização, e isso nos leva de volta a mais criação e captura de conhecimento e por aí vai.

claro que nem sempre as coisas seguem um ciclo como o mostrado acima; muita coisa pode ser criada e disseminada sem passar por qualquer instância de gerenciamento, mas assim é a vida. o que se quer, num ambiente de negócios minimamente articulado, é que os processos de disseminação de informação sejam estruturais, não porque se queira controlá-los de uma ou outra forma mas porque, como as pessoas mudam de lugar na organização [e saem dela, também], não se pode ter uma conversação [a combinação de disseminação, criação, captura… as interações] continuada e sustentável com a rede externa à empresa se sua rede e conversação internas não estiverem devidamente articuladas.

na imagem acima, a disseminação de informação e conhecimento pode ter o efeito colateral [ou principal, se for parte da estratégia do negócio] de afetar a presença da empresa em redes sociais externas a ela [seta azul clara] e pode [e deve] servir de realimentação aos processos internos de criação e captura de conhecimento [seta azul escura], que vai acontecer em conjunto com a aquisição de sinais das fontes de informação externas ao negócio, inclusive de redes sociais [seta verde].

na conclusão do artigo, os autores relatam que…

O ambiente de redes sociais a.m.i.g.o.s vem sendo utilizado pelo C.E.S.A.R. desde Novembro de 2006 e os resultados indicam que esta abordagem está suprindo as necessidades de cooperação, colaboração e compartilhamento do conhecimento dentro da organização. A utilização deste ambiente está permitindo a adição de características orientadas a pessoas em abordagens tipicamente orientadas a sistemas, tornando seu uso uma opção promissora e aproximando estas iniciativas de uma abordagem dinâmica para Gestão do Conhecimento.

independentemente dos resultados apresentados neste trabalho, um de muitos associados à pesquisa de doutoramento de ricardo araújo costa, uma das coisas que certamente têm que ser investigadas ao se construir uma estratégia de redes sociais para seu negócio  é… como meu pessoal vai ser a empresa, nas redes sociais, se a empresa, ela própria, não é uma rede social?… isto dito, podemos definir, agora, nosso quinto nível de competência em redes sociais nos negócios.

cinco: neste nível, sua empresa ou instituição tem um conjunto de processos de gestão de conhecimento corporativo que passam pelo uso competente de uma ou mais redes sociais internas à organização; tais redes devem ter como objetivo representar a quantidade e qualidade das interações e conversações em todos os níveis da instituição.

isso quer dizer que o “boca a boca” institucional está em [boa] parte registrado na rede social corporativa; que os relatos e discussões dos melhores e piores momentos do negócio estão lá; que é possível formar comunidades ao redor de projetos, problemas, processos, departamentos… dos times e campeonatos internos de bocha, futebol e bola de gude e que, na comunidade de amantes dos gatos, tem gente discutindo a solução de problemas de atendimento a reclamações daquele produto que, como se sabe [do “boca a boca” na rede social], nunca deveria ter ido para as prateleiras…

difícil de chegar até aqui? sim, e muito. pena que não posso convidar todo mundo para ver como estamos tentando fazer uma rede destas funcionar no c.e.s.a.r e quais os problemas que estamos tendo e resolvendo e como. estamos avançando, muito aqui, menos ali, mas avançando.

mas há alternativas: pra ter acesso à mesma infraestrutura que estamos usando no c.e.s.a.r e ver como ela é pode ser utilizada em casos reais, há uma versão aberta do mesmo software [como serviço] no endereço www.oro-aro.com; passe lá, se inscreva [grátis, claro] e procure a comunidade aberta [também há comunidades fechadas e semi-abertas] Engenharia de Software -IN0953- Pós 2010.1. pra isso, basta inserir in0953 2010 na caixa de busca e filtrar por “comunidade”. seja bem vindo, se chegar lá.

a comunidade IN0953- Pós 2010.1 vem a ser minha cadeira de engenharia de software na pós-graduação do www.cin.ufpe.br este semestre; estou tratando a disciplina como um startup [veja uma discussão, na comunidade, sobre startups leves e ágeis] e o caso prático que os alunos [o startup!] estão tratando é desenvolver uma aplicação sobre a plataforma [como serviço] force.com. vá lá ver o que rola; todo o conhecimento da cadeira, as discussões entre os alunos, deles com os professores, decisões tomadas, arquivos, material das aulas, fica tudo [ou quase tudo] na comunidade. para sempre; a in0953 do ano passado está la, também. pra quem for ver o “case” deste semestre, pense em IN0953- Pós 2010.1 como um negócio e veja, navegando pela comunidade, como estamos construindo a conversação organizacional, continuamente, numa rede social. no seu devido tempo, se o trabalho continuasse depois do fim da disciplina, IN0953 se tornaria uma empresa competente no uso de redes sociais como uma efetiva estratégia de negócio no nível cinco…

por hoje, é isso aí. no próximo texto, vamos ver se damos conta dos níveis seis a nove desta idéia do que deveriam ser as competências dos negócios em redes sociais. até lá.

este é o penúltimo [pelo menos por enquanto] de uma série de textos deste blog sobre estratégias de negócios em redes sociais. nos primeiros tres textos, começamos discutindo a influência de redes sociais e, dentro delas, mostrando que volume de contatos [ou tamanho da rede] pode não ter muito a ver com o poder da rede; depois, fizemos e tentamos responder a pergunta “por que um negócio [qualquer] precisa de uma estratégia de redes sociais”? pode ser óbvio, mas você ficaria surpreso com a porcentagem de negócios que não tem uma, por mínima que seja.

no terceiro texto, discutimos uma matriz proposta por jeremiah owyang [em Evolution of Social Media Integration and Corporate Websites] onde se discute as estratégias de conexão dos sites empresariais com as redes sociais; owyang trata o problema de uma forma direta, simples e operacional.

hoje, aqui, a idéia é começar a discutir o que seriam os níveis abstratos [sem entrar em detalhes operacionais] de estratégias de negócio em redes sociais, usando o mesmo ponto de partida de owyang, que é o negócio na web mas desarticulado das mídias sociais onde, não por acaso, estão seus clientes atuais e potenciais.

pra tentar definir uma espécie de escala richter de negócios em redes sociais, vou dividir toda a vasta gama de possibilidades em apenas dez níveis, o que vai deixar muita coisa de fora e vai juntar muita coisa que não necessariamente deveria estar agregada no mesmo nível [deixando muita gente descontente…], mas temos que ser práticos. a partir do que está escrito abaixo, cada um redefine os níveis, tira uns, bota outros, cria estágios intermediários… e assim caminha a humanidade.

nossos níveis estratégicos de redes sociais nos negócios [ou, de outra forma, de negócios em redes sociais] vão de zero a nove: zero, você está mortinho da silva na rede e provavelmente seu negócio vai dançar; reze pro plano nacional de banda larga fracassar, pois um país sem rede é a única chance de você continuar vivo; nove, você é sua comunidade, seu negócio está completamente em rede, dos produtos e serviços ao atendimento, sua inovação é aberta e é capaz de seus usuários serem também seus parceiros e participarem dos processos de tomada de decisão do seu negócio, que é deles também…

já que sabemos os dois extremos, vamos lá, dar nomes e especificar os estágios estratégicos de redes sociais nos negócios:

zero, ou isolamento: corresponde a não haver nenhuma presença de seu negócio em qualquer rede social; é como se ele não existisse. marcou bobeira, quem toma conta da bagaça e mais todos os seus clientes estão entre os 2% dos brasileiros [acima de 18 anos] que nem sabem que orkut existe [e é uma rede social].

você poderia até arguir que seu negócio, uma padaria, não precisa disso; afinal de contas, pão é tudo a mesma coisa. aqui pra nós, não é não: boa parte do que uma padaria acaba se tornando se constrói através do boca a boca sobre a qualidade do pão e outros produtos e serviços, e o boca a boca, hoje, está nas redes, nas redes sociais. se sua padaria está no nível zero, espere o efeito da rede social da padaria mais próxima. nível zero quer dizer zero mesmo: nem você fala ou articula seu negócio em redes sociais e, muito pior, talvez, ninguém fala de você, nem mal.

antes da gente falar do nível um, talvez valha a pena dizer que em alguma hora do futuro próximo ninguém mais vai falar de “redes sociais” como se diz hoje ao mencionarmos orkut, twitter e facebook. é provável que aconteça a mesma coisa que rolou com “ciberespaço”: lembra quando foi a última vez que você ouviu isso? pois é. como tudo está o “ciberespaço”, o “ciber” desapareceu e tudo voltou a ser, de novo, puro e simples espaço. nós, humanos, somos gregários e estamos o tempo todo “em rede”, rede social, por sinal; estas “redes sociais” de que falamos, como orkut, são as virtuais; e virtual não é o oposto de real, mas sim de concreto e ambos são reais. e a “concretude” dos relacionamentos e amizades no mundo real não é tão “dura” assim… o que tornará esta transição, ou fusão, entre as redes concretas e abstratas, ainda mais fácil e célere. daí…

um: você [seu negócio] não tem qualquer estratégia e nenhuma presença em redes sociais, mas seus clientes e usuários falam de você por lá. provavelmente você sabe que redes sociais existem, é quase certo que você tenha um perfil em alguma delas, esteja ligado no que está acontecendo, só não ligou –ainda, porque talvez ainda não encontrou- o que se fala sobre seu negócio, na rede, com seu negócio, em rede.

de novo, a padaria: tem quem esteja falando bem e mal do seu pão, mas você não sabe e não sabe que poderia fazer uso destas conversações, ao participar delas, para aumentar o alcance de seu negócio. faz parte. um dia você aprende, se seu negócio chegar lá…

dois: seu negócio ainda não tem nenhuma estratégia e presença nas redes sociais, mas seus clientes e usuários –sua comunidade externa, em potencial- e, agora, seus colaboradores estão engajados em conversações nas redes sociais.

é bem possível que clientes, usuários e colaboradores não estejam nas mesmas conversas, nas mesmas redes, falando das mesmas coisas; se estiverem se encontrando, também é possível que a cacofonia seja a mais desarranjada possível. afinal de contas, nunca, nenhum dia sequer, você discutiu com ninguém, na empresa, se deveria haver um perfil numa rede social e como este perfil iria ser pilotado, por quem, com que intensidade… e que verdades corporativas ele iria propalar. vai ver você descobre, um dia, quando um cliente baixar o sarrafo em alguma falha de sua operação e um de seus colaboradores partir pro “nem adianta reclamar que aqui é assim mesmo” ou, talvez pior, perder a esportiva com o futuro ex-cliente…

tres: estamos quase lá, pois neste estágio sua empresa tem uma presença formal em uma ou mais redes sociais, mas ainda sem qualquer estratégia. isso lhe leva a ter uma voz que pode ser identificada, e é “real”… mas que pode não ter nenhuma capacidade de estabelecer e manter relacionamentos coerentes com sua comunidade de clientes e usuários, atuais ou futuros.

no nível tres está a vasta maioria das empresas; e ele corresponde ao segundo estágio da matriz de owyang, literalmente onde sua empresa está dizendo, no seu site, coisas como “siga-nos no twitter, facebook, etc.” e “compartilhe este conteúdo”. ao fazê-lo, você está criando portas para uma participação mais efetiva no universo das redes sociais, mas está agregando valor a redes sociais sobre as quais não tem o menor controle.

ao mesmo tempo, a falta de uma estratégia de participação em redes sociais –algo muito diferente de uma estratégia de “comunicação” usada em empresas de porte médio para cima- pode fazer com que seu uso das redes sociais seja, na melhor das hipóteses, irrelevante. já mostramos que o número de pessoas que faz parte da sua rede social não a torna necessariamente relevante. por outro lado, a intensidade da interação, para ser relevante e dar resultados, depende muito de sua qualidade: minha desconfiança [cada vez mais certeza] é que campanhas do tipo “siga-me” ou “retuite-me” [sic] no twitter para ganhar descontos ou prêmios descartáveis têm um alcance muito limitado no tempo e no volume de usuários.

claro que empresas de todos os portes estão tentando acertar seu passo social, e muitas ao mesmo tempo, agora. danado é que a maior parte das pessoas que cuida do que se convencionou chamar de “presença social” das empresas parece não ter uma vida social muito ativa. senão, o que explicaria o último tweet de empresas que se relacionam com dezenas de milhares de pessoas por dia estar separado do penúltimo por exatos sete dias? difícil pensar que nada de relevante tenha acontecido no período…

quatro: a empresa não só tem uma presença em redes sociais, mas tem uma ou mais estratégias para associar tal presença ao que acontece no seu site e, em particular, ao que acontece com os clientes e usuários, em seu site.

este nível agrega os estágios 3, 4 e 5 da matriz de owyang, o que quase certamente quer dizer que muitas empresas vão ter muitas dificuldades para estabelecer-se competentemente neste estágio. pra lembrar o que isso quer dizer, o estágio 3 de owyang é ligação, estimulando conexão; o 4 é experiência socialmente integrada e o 5 é agregar as conversações ao seu site. ou seja, estamos falando de, ao atingir competência neste nível, você poder ser comparado a crispin porter + bogusky e se gabar de ter uma estratégia que transformou seu site corporativo em um espelho do que se diz, na rede, sobre você. se, no texto anterior, você não clicou na figura abaixo pra ir ver o que é, não perca a oportunidade.

se eu fosse você e não estivesse numa agência de propaganda, eu perguntaria… mas, e se fosse o nível quatro de uma padaria?… era a mesma coisa, do mesmo jeito? claro que não, e por um variado número de razões. que a gente vai continuar a discutir amanhã, aqui mesmo, pra este texto não ficar longo demais. afinal, ainda faltam cinco estágios pra gente chegar no nirvana das redes sociais, onde, como já se disse, você é sua comunidade, seu negócio está completamente em rede, dos produtos e serviços ao atendimento, sua inovação é aberta e é capaz de seus usuários serem também seus parceiros e participarem dos processos de tomada de decisão do seu negócio, que é deles também…

até lá.

nos últimos dois textos, estivemos conversando sobre negócios, estratégia e redes sociais. começamos discutindo a influência de redes sociais [como o twitter] e, dentro delas, mostrando que volume de contatos [ou tamanho da rede] pode não ter muito a ver com o poder da rede; depois, fizemos e tentamos responder a pergunta “por que um negócio [qualquer] precisa de uma estratégia de redes sociais”? a questão parece óbvia e parece óbvio, também, que todo mundo tenha uma tal estratégia. mas olhe o histograma abaixo, do e-marketer…

considerando que o mercado da figura é B2B nos EUA e canadá, um espaço de negócios consideravelmente maduro, não deixa de ser surpreendente que 50% do marketing B2B não use twitter e blogs e 42% ainda não use facebook. mas nem tudo está perdido para B2B; a tabela abaixo, da mesma fonte, compara as ações de mídias sociais entre companhias B2B e B2C nos EUA. tirante administrar uma comunidade em alguma rede social e ter uma forma dos clientes votarem na qualidade de produtos e serviços, B2C perde de B2B na intensidade de participação em 12 dos 14 itens considerados nesta pesquisa.

a primeira linha mostra que 2/3 dos negócios B2C matém algum tipo de presença em redes sociais e 4/5 dos negócios B2C faz o mesmo; isso quer dizer que já passamos do ponto onde se poderia questionar mídias sociais nos negócios e estamos mais para o como usá-las no relacionamento entre os negócios e suas comunidades. hoje, vamos discutir uma hierarquia de possíveis estratégias de redes sociais e, no próximo texto, propor uma outra forma de provocar e [tentar] articular estratégias de redes sociais para negócios.

jeremiah owyang escreveu um texto recente [Evolution of Social Media Integration and Corporate Websites] onde explica uma matriz [há várias no blog dele, vá lá ver] de níveis de integração de um site corporativo com mídias sociais. considerando que o site da empresa é sua presença básica na web, os níveis ou estágios de sua integração com ambientes e ferramentas sociais são uma boa idéia operacional de sua estratégia, digamos, comunitária.

segundo owyang, podem ser identificados oito níveis de integração entre o site da empresa e as mídias sociais; relatamos e consideramos cada um delas abaixo.

1. integração social zero: a empresa não está nem aí pras suas comunidades em potencial [e o mesmo vale pras comunidades reais que porventura já existam] e não promove ou faz qualquer ligação ou menção a tais comunidades em seu site. isso sai barato, mas quer dizer também que, se a sua empresa tem clientes e usuários, seu site é irrelevante. pra eles e pro mundo. considerando que pelo menos 2/3 das companhias consideradas no estudo da segunda imagem, acima, estão fazendo algo sobre o assunto, talvez você devesse repensar sua [falta de] estratégia. e urgente.

2. ligação, sem estratégia: estes são os sites que têm [como quase todos os sites e empresas brasileiras que estão em redes sociais, hoje] menções do tipo “siga-nos no twitter, facebook, etc.”, combinado com “compartilhe este conteúdo” em redes sociais. neste estágio de sua estratégia, você está criando tráfego para redes sociais e agregando valor lá… e não a você e suas propriedades virtuais. apesar disso, ao ligar seu site de forma ingênua às principais redes sociais e ao criar oportunidades de compartilhamento de seu conteúdo através delas, você cria alguma abertura na sua estratégia e, ao mesmo tempo, encoraja a expressão, pelo seus clientes e usuários, de opiniões “sociais” sobre seu negócio.

3. ligação, estimulando conexão: o mesmo que o item 2, mas com um ou mais estímulos para que usuários do seu site passem a espalhar mensagens induzidas por você, do tipo “estou seguindo a sanduicheria X”, ou equivalente, o que pode servir, para os seguidores de quem espalha tal tipo de mensagem, como endosso às atividades ou presença social de X ou… como spam, se não for muito bem feito. pode ser melhor do que o nível 2 se realizado de forma competente, mas pode complicar muito a sua vida se atingir estágios considerados intrusivos pelo próprio usuário os suas relações nas redes sociais.

4. experiência socialmente integrada: aqui, a ideia é tentar estender a experiência da marca às redes sociais, de tal forma que os canais sociais representem o que se quer dizer e fazer pensar no site da empresa, marca ou negócio. é fazer com que os usuários estejam “com” a marca, estejam onde estiverem. ao mesmo tempo, é tentar criar, conduzir, articular ou coordenar conversações sobre seu negócio e/ou marcas nos canais sociais. a tocada deve ser leve, muito leve, pra não espantar ninguém; integrar pessoas à sua estratégia de rede social quer dizer trazer a voz delas pra rede que você articula e não fazer com que elas fiquem repetindo, qual papagaios, a sua voz.

5. agregar as conversações ao seu site: se o nível 4 é um ponto de partida para uma estratégia real de redes sociais integradas e integrando sua marca, produtos e serviços às suas comunidades, aqui a coisa começa a ter, de fato, uma estratégia real. isso porque você começa a agregar ao seu site conversas [ou parte delas] selecionadas que tentam –e conseguem, se você tiver competência e sorte- centralizar a discussão sobre você no seu site. neste ponto, o site passa a ser o agregador social sobre seu negócio, [re]centralizando a discussão a custo baixo, fazendo com que quem queira saber [algo] sobre sua presença social vá direto ao seu site. você não tem, como não poderia deixar de ser, controle sobre o que é criado sobre você, mas o que é mostrado de volta no seu site está sob seu controle.

um exemplo muito interessante e bem executado desta estratégia é o site da crispin porter + bogusky mostrado abaixo [clique, vá ver, vale a pena], na verdade um “hub” sobre o que rola na rede sobre o negócio. claro que isso tem que ser bem feito, simples e em tempo real, como o da CP+B.

um dos maiores problemas da presença das empresas nas redes sociais é que, do lado de cá do negócio, muita gente não entende que redes sociais fazem parte da statusfera, a web onde as coisas rolam sempre “agora” e onde retornos ou respostas não podem demorar dois, três dias pra aparecer. se você é uma grande empresa aérea, não pode ficar dois dias sem tuitar… porque era fim de semana, por exemplo. caso você não saiba, seus clientes continuam voando, palpitando, reclamando, agradecendo… no fim de semana como em qualquer outro período.

antes da gente passar para o próximo nível, vale a pena definir melhor o que é a statusfera. segundo brian solis, a statusfera é o novo ecosistema para compartilhar, descobrir e publicar atualizações e microconteúdo, reverberando sobre redes sociais e perfis compartilhados, tendo como resultado um espetacular efeito rede de conexões e atividade. a statusfera fará o papel de curadoria digital [e em rede] de conteúdo e conexões relevantes, onde poderemos nos conectar, em contexto e diretamente, a contatos existentes… e onde iremos descobrir e construir novas relações através do efeito FoFs [friends of friends, ou AdAs, amigos de amigos]. se lembre bem desta definição quando estiver pensando sobre sua estratégia de redes sociais.

6. seu site com login social: aqui temos pelo menos o nível 5, acima, mais alguma forma das pessoas se cadastrarem no seu site e utilizarem seus serviços com a identidade que já usam em alguma rede social como twitter. muitos mash ups do twitter, como o jogo de palpeets bolão JC [veja imagem abaixo], fazem uso de tal alternativa, bem mais incomum em sites corporativos. o login social simplifica a vida de seus usuários, mas pode lhe deixar sem alguma forma direta de entrar em contato com os mesmos caso seja seu desejo. faz parte; neste estágio, seu site atrai a comunidade à medida em que os serviços adicionais lá existentes tenham um público real ou estimulado e o retorno de sua rede de usuários ao site [agora quase a “sua” própria rede social] se dará à medida em que agregue valor, de forma perceptível, à vida dos usuários.

voltando as aéreas mencionadas no primeiro destes textos e levando em conta que todas elas têm um grupo bastante razoável de usuários frequentes, é quase óbvio que pelo menos uma parte de seus sites deveria estar neste nível de estratégia… mas parece que isso ainda vai demorar um pouco a acontecer, e não só para elas. quando se olha empresas de informação como a ABRIL [e as outras editoras], o TERRA [e os outros portais] e a GLOBO [e as outras redes de TV e rádio] e nem elas, nativas do negócio de mídia e, em potencial, de mídias sociais, têm estratégias de redes sociais de algum porte e sofisticação, por que é mesmo que uma empresa aérea iria ter? se tivesse, a esta altura do campeonato, seria revolucionário…

7. login social, uso viral: neste estágio, os usuários vêm para seu site com seu login social [veja item 6, acima] e participam, nele, de experiências de caráter social que podem levá-los a compartilhar conteúdo, resultados e opiniões com outros usuários de redes sociais, habilitados no seu site ou não. pense em estar escolhendo e configurando um produto [um carro, por exemplo] e podendo, passo a passo, compartilhar sua escolha, potenciais vantagens e desvantagens de certos opcionais com outros compradores [em potencial, que seja] da mesma marca. pense, também, a partir do lado de dentro da marca: quanta conversa entre seus [potenciais] clientes você não está deixando de ouvir porque, depois de tentar configurar um carro, o usuário simplesmente não deixou uma mensagem no site, porque não teve oportunidade?… ou então só apareceu no twitter pra dizer que o configurador do carro X é ruim? sim, isso você já sabia; mas porque é ruim? como posso melhorar? se o usuário estivesse configurando o carro com você, e muitos outros parceiros, na sua statusfera… talvez você soubesse.

finalmente, 8. integração completa; seu site é uma rede social: este é o destino. seu negócio, no mundo em rede, é uma rede social, é só uma questão de tempo. uma das definições que sempre uso, sobre negócios e redes sociais, é a seguinte: na economia do conhecimento, um BOM NEGÓCIO é uma comunidade com um PROPÓSITO, e não uma propriedade qualquer. isso aparece em várias das minhas palestras, inclusive numa bem recente sobre inovação e empreendedorismo e resume o que penso sobre empresas e rede. o futuro de qualquer negócio é a rede, na rede, em rede. este último nível de owyang [que ele observa ser “ainda não existente” nos negócios] é para onde todos, empresas e clientes e usuários, estamos indo.

o problema, claro, é como. será que poderemos usar uma infraestrutura de rede social para gestão de conhecimento nos negócios, como a que usamos no c.e.s.a.r [e que você pode testar em versão pública, aberta e gratuita neste link] para integrar o que está [hoje] “dentro” e o que antes só se via “fora” da empresa? como fazê-lo de tal forma a dizer –e abrir espaço para que se diga- em todas as direções, tanto quando possível, sem que se perca a “alma” do negócio, que não necessariamente são seus segredos?…

minha opinião é que sim, vamos por este caminho. na economia do conhecimento, negócios são redes de conhecimento que envolvem seus colaboradores, clientes, usuários, parceiros, fornecedores… e as relações entre todos estes atores. ainda há muitos obstáculos, especialmente na forma de um arraigado pensamento de comando e controle corporativo que vem de séculos e ainda toma boa parte do imaginário e tempo dos negócios. mas à medida que um número cada vez maior de instituições, incluindo forças armadas, está cada vez mais em rede, barreiras começam a ruir e as empresas de todos os tipos vão começar a se ver, cada vez mais, como iniciativas sociais, completamente em rede.

ainda esta semana, e pela última vez nessa rodada, voltamos ao assunto para tentar abstrair estratégias mais gerais, dado que a matriz de owayng que tratamos neste texto é muito [pra mim] operacional. até lá.

no primeiro post desta série, começamos a discutir negócios e redes sociais. isso foi segunda passada, e a promessa era de um segundo capítulo na terça, mas não deu. o autor foi capturado por redes sociais reais, com aviões, reuniões muito longe da base, estas coisas que ainda vivemos em um mundo em transição do analógico para o digital: coisas como doze, treze horas entre voos, taxis e espera em aeroportos para participar de duas horas de conversa [muito boa, por sinal]. mas vez por outra isso me faz lembrar um slogan do começo dos tempos da internet, num outdoor da portugal telecom bem na chegada do aeroporto de lisboa, que dizia: “economize tempo e dinheiro: não vá”. um dia, quem sabe, chegamos lá. ou seja, não iremos, sem perder nada da qualidade das interações…

por enquanto, vamos voltar à nossa conversa, concatenando o primeiro texto da série com uma pergunta muito simples: por que um negócio [qualquer] precisa de uma estratégia de redes sociais? que tal uma resposta novinha em folha, que saiu hoje mesmo no insead knowledge? em why social media are ‘absolutely crucial’ to businesses, thomas crampton, um dos diretores da 360 digital influence, diz que mídias sociais são…

“a crucial way for consumers to make a decision before purchasing. They’ll do searching and they’ll often end up on blog sites or forums. And for somebody in a business-to-business company, considering the services or products of a business-to-business company, will look at the reviews. They will research and look online and often again what they will end up on are social media websites. So pretty much every company should have some sort of social media policy and strategy. If they don’t have a social media strategy that is a strategy in and of itself, because they are going to be spoken about by consumers and by people online whether they are involved or not.”

é o quase óbvio para quem está acompanhando o cenário de redes e mídias sociais há algum tempo, mas fica muito mais óbvio quando dito por alguém lá no topo da ogilvy public relations como crampton. a tradução desta conversa é que… mídias sociais são parte do caminho crítico de tomada de decisão dos consumidores, que ao buscar informação sobre produtos vão acabar passando por blogs e redes sociais, fora do “controle” do dono da marca, dos produtos e seus revendedores; isso quer dizer que a estratégia das empresas tem que considerar o consumidor [em potencial] como um partícipe de primeira grandeza destas redes e que, não levando em conta tal estado de coisas, a estratégia da empresa e de seus produtos será externa a ela, definida de forma emergente pela rede, sem sua participação.

em outras palavras, ou imagens, olhe a figura abaixo, que está em outro artigo recente, este do mcKinsey quarterly, a new way to measure word-of-mouth marketing. a mensagem é muito simples: consumidores dão muito valor a opiniões pessoais, especialmente de pessoas em suas relações, sobre produtos ou serviços nos quais estão interessados. em 20 a 50% de todas as compras, o boca-a-boca é o principal fator de decisão. .

e o boca-a-boca é o único fator que está entre os tres que mais influenciam decisões de compra em cada passo do processo. como se não bastasse, é um fator de ruptura: pode induzir um comprador em potencial a considerar um produto ou, por outro lado, levá-lo a tirar de sua lista de opções algo sobre o qual ouviu uma má opinião. daí todo o frenesi sobre redes sociais e, mais recentemente, sobre estratégias de negócios para [ou em] redes sociais, porque são elas, hoje, o local disperso onde rola o boca-a-boca universal. é como se todo mundo estivesse lá.

claro que não está, porque o mundo é grande e ainda há muita gente que nem na internet está. mas [por exemplo] 98% dos brasileiros consultados por uma pesquisa recente da inSites consulting sabe da existência de orkut, mesmo não sendo usuário. isso é nada menos do que impressionante, porque nos estados unidos “só” 93% da população sabe da existência de facebook, um gigante com mais de 400 milhões de usuários.

e tem mais, especialmente na estratégia de negócios nas redes sociais no brasil: no mundo, 72% dos usuários de internet está usando pelo menos uma rede social; no brasil, esta porcentagem vai para 95%, o que nos torna campeões absolutos no setor, seguidos de longe pelos estados unidos [84%] e portugal, com 82%. ou seja, se seu negócio tem a ver com o brasil, ele tem tudo a ver com redes sociais. e você tem que ter uma estratégia pra isso, e pra ontem. porque amanhã, se o plano nacional de banda larga der certo, vamos ter 75% das resiências do país na rede, em quatro anos. prepare-se.

quer mais? um estudo recente sobre “engajamento” das empresas com suas comunidades [e não “público” ou “clientela”] parece mostrar que [veja figura abaixo] as empresas que levam o engajamento a sério são maiores e mais lucrativas [dentro do mesmo setor] do que aquelas que, simplesmente, anunciam seus produtos, vendem e deixam o resto do “problema” para o call center.

charlene li costuma dizer que as empresas [ou líderes] que têm uma estratégia de [ou em] rede pertecem ao seleto grupo que já entendeu que o futuro pertence aos que conseguirem ter e executar, apropriadamente, uma estratégia de liderança aberta.

eu acrescentaria mais um “aberta” na expressão: lidera de forma mais eficazm suave e sustentada quem tem uma estratégia aberta de liderança aberta. em outras palavras, você nunca é líder porque você grita e manda em alguma coisa, mas porque foi competente [mais que] o suficiente para fazer com que uma comunidade o escolhesse para liderá-la, influindo não só no processo de liderança propriamente dito mas no processo de escolha das estratégias de negócio. uma espécie de alinhamento estratégico total do negócio: dentro, entre quem, na empresa, faz para uma comunidade; fora, entre membros comunidade e, por fim, entre a comunidade e a empresa..

taí um bom resumo do que deveria ser uma estratégia de sucesso para negócios em redes sociais. do que, aliás, vamos continuar a falar no próximo capítulo desta série.

seu negócio é uma rede social. você é o que você segue; ou você é quem lhe segue; ou os dois. ou seja, você é sua rede social. de mais a mais, tudo é social. como se não bastasse, nunca antes na história desta rede [isso pega…] houve algo tão em rede como redes sociais. o problema, para a maioria das empresas é… qual deveria ser a estratégia de redes sociais do meu negócio?

claro que você –no caso, sua empresa- poderia optar por uma estratégia do tipo “tessália”; não daria certo em todos os casos, especialmente se você não quisesse passar pelo BBB e aparecer nua numa revista masculina, provavelmente logo antes de desaparecer pra sempre do cenário. mas que é uma estratégia de um certo tipo de sucesso, isso é: ela e seu avatar tem trezentos mil seguidores no twitter. não há muitas empresas ou produtos brasileiros que tenham uma rede social deste tamanho. pensando bem… será que há alguma empresa ou produto brasileiros com a presença de rede social da tessália?…

lá fora, o @developerworks da IBM tem 28.745 seguidores, a @Microsoft tem 77.000… @Google Apps tem 28.898; o pessoal de computação, por acaso, não está bem na foto. mas a @JetBlue, o lado americano da azul, tem 1.589.785 seguidores; é só olhar pra conversação abaixo, que estava rolando no twitter deles ontem à noite, que você descobre por que: eles estão engajados em um permanente diálogo com seus usuários.

mas… DNA corporativo não se transfere facilmente. veja como está o twitter da azul, o @voeazul, seguido por parcas 430 pessoas, que provavelmente já esqueceram que a coisa existe:

numa rede social em tempo real, parte da statusfera, de contribuições instantâneas, espontâneas e explosivas [áudio de uma discussão entre @srlm e @fabiolacidral no CBN BITS da NOITE sobre estas características do twitter neste link], a AZUL criou um login no twitter quase dois anos atrás, postou dois comentários [tipo “estou viva” e “tenho um avião”] e sumiu.

a TAM [@TAMAIRLINES] tuita bem mais frequentemente e tem 64.340 seguidores, mas o assunto do seu perfil é quase só promoções: será que as pessoas estão dispostas a viajar a ponto de ficar esperando um tweet com uma liquidação de assentos… tipo para qualquer lugar? a  GOL, que está em @GOLcomunicação, tem um estilo mais perto de @JetBlue e, apesar de só ter 7.981 seguidores, parece realmente se envolver com seus clientes e resolver problemas através do seu perfil, como se pode ver na conversação abaixo.

aliás, neste caso, a boa notícia pode facilmente se transformar em outra, nem tão boa assim: se houvesse um monte de seguidores e eles tentassem resolver seus problemas como está sendo feito acima, provavelmente o perfil seria inundado por conversas que não teriam nenhum interesse para a vasta maioria dos seguidores… o que poderia levar a uma perda de seguidores em massa.

falando em gente seguindo [na verdade se relacionando com] você ou seu negócio, no twitter ou em qualquer rede social, é certo que há estratégias para ter um monte de “seguidores”. mas o número de seguidores não é uma medida de importância ou influência no twitter; pra saber porque, veja o estudo Measuring User Influence in Twitter: The Million Follower Fallacy, de meeyoung cha et. al., cuja conclusão é que… indegree represents a user’s popularity, but is not related to other important notions of influence such as engaging audience, i.e., retweets and mentions… [and] that influence is not gained spontaneously or accidentally, but through concerted effort. In order to gain and maintain influence, users need to keep great personal involvement.

tradução? depois de estudar dois bilhões de links entre cinquenta e quatro milhões de usuários do twitter, o artigo conclui que… o número de seguidores representa a popularidade de um usuário mas não está relacionado a outras noções importantes de influência [no twitter] como o engajamento [de sua audiência], ou seja, o número de retweets e menções… ainda mais, não se ganha [no twitter] influência de maneira espontânea ou acidental, mas através de um esforço planejado e constante. para ganhar e manter audiência, os usuários tem que manter um alto grau de envolvimento pessoal [no twitter].

para generalizar, troque todas as instâncias de twitter, acima, por redes sociais e você terá uma boa idéia do que ocorre numa rede social qualquer. sim, mas… e se você quiser mesmo construir uma estratégia de redes sociais para sua empresa… como faz? amanhã, neste mesmo canal, voltamos ao assunto. até lá.

PS: paula, nos comentários, corrigiu uma falha do texto acima: Sem entrar no mérito da questão, mas só pra corrigir uma injustiça, o twitter da azul é http://www.twitter.com/azulinhasaereas e eles são super atenciosos. Já os citei em minha timeline e me procuraram para saber o que houve e tentaram resolver meu problema.

EXATO. o blog resolveu "achar" os twitters das aéreas pelas máquinas de busca e chegou aos três que são citados acima [e há muitos outros]. a azul deveria ter "desligado" seu primeiro twitter, talvez. o @azulinhasaereas é seguido por 22.549 pessoas e é, ao contrário do que o blog disse acima, uma combinação de promoções e serviços; e usuários como a paula, como se vê, estão satisfeitos.