Terra Magazine

grandes consultorias de negócios costumam publicar, de tempos em tempos, suas idéias sobre o futuro [de alguma coisa] nos negócios. nem sempre acertam, claro; mas também é claro que há um grande alinhamento de expectativas do mercado quando qualquer uma das grandes diz estar “achando” alguma coisa, principalmente em áreas onde a evolução sempre tem cara de revolução, como é o caso de tecnologia. ainda mais quando se trata de TICs, as tecnologias de informação e comunicação.

dias atrás, o blog comentou um estudo da IBM sobre o aumento da complexidade no ambiente de negócios nesta década, com tecnologia assumindo um papel [na opinião de CEOs de todo mundo] só menos importante do que fatores intrínsecos do mercado. hoje começamos a discutir um texto da mcKinsey sobre tendências tecnológicas nos negócios  [Clouds, big data, and smart assets: Ten tech-enabled business trends to watch] que foi resumido neste link por mark schaefer e comentado, também, pelo blog do marcelão.

esta semana, participei de um debate na CNI sobre formação de técnicos e engenheiros e não houve tempo, na minha apresentação [slides neste link, na íntegra], para comentar as tendências da mcKinsey. dado todo este contexto, vamos ao que interessa mesmo: o que vê a bola cristal da mcKinsey e o que isso significa para os negócios e para as pessoas?…

a primeira grande tendência é criação colaborativa, em rede, em larga escala; 70% dos executivos consultados pela mcKinsey reconhece que suas empresas já criam valor em comunidades da rede, de processos de atendimento a seus clientes e usuários até o desenvolvimento de produtos e inovação. talvez se possa duvidar, neste estágio do uso de redes sociais pelas empresas, do grau de coerência estratégica de tais ações dentro do negócio como um todo. mas o fato é que ações globais em rede como collaborate & innovate, da LG, onde a empresa publica, em rede, sua agenda de temas e problemas de pesquisa para interesse de potenciais colaboradores externos ao negócio [e conhecimento da competição…] já são importantes e talvez se tornem absolutamente essenciais para a competitividade das empresas nesta década. criação é –e vai ser cada vez mais- colaborativa. porque o negócio, todo negócio é, cada vez mais, em rede.

aliás, o resumo em uma linha das três primeiras tendências globais apontadas pela mcKinsey é… “seu negócio está se tornando uma comunidade, de verdade, e isso vai ser cada vez mais verdade, de forma cada vez mais intensa”. é disso que trata a segunda tendência, acima: o negócio está em rede e as redes criam conexões para interagir. há negócios intensivos em interação que vêm experimentando desde melhoras muito significativas no atendimento [50% melhor no caso de uma empresa de energia mundial] até outros que estão usando redes sociais para realizar mudanças radicais no processo de atração e contratação de pessoas.

o c.e.s.a.r, aqui no brasil, usa twitter de forma sistemática para atração de capital humano, com um grau de sucesso consideravelmente maior do que o dos processos clássicos de head hunting.

se levarmos a sério as tendências dos negócios estarem mesmo em rede [2, acima] e de que a criação vai ser cada vez mais colaborativa [1, acima], a próxima tendência é quase uma consequência lógica das duas, no tempo:

colaborar em escala significa que, paulatinamente, as empresas estão deixando de ser silos fechados [o “segredo, alma do negócio”] e, passando por uma instância de cadeia de valor [“não faço tudo, mas controlo”], indo rapidamente para o tempo dos negócios em rede, comunitários: em rede e comunidade, não controlo nada. provoco, articulo, realizo, sou parte –mas só parte- dos processos de coordenação; na verdade, em rede, cada um e todos são agentes independentes, em contexto, competindo e cooperando para sobreviver. no mais puro espírito de darwin, negócios em comunidade são ecologias e regidos pelas leis das ecologias. no caso, das ecologias de negócios.

e isso não vai ser um pequeno passo na história dos negócios; envolver fornecedores e clientes de forma muito ampla na rede de valor da empresa [ou por outro lado, e talvez mais importante: inserir a empresa na rede de seus fornecedores e clientes…] vai dar muito trabalho.

a razão deveria ser óbvia: “transformar o negócio em comunidade” vai afetar, e muito, as estruturas de gestão, a maioria das quais ainda baseada nas hierarquias de comando e controle que tornam a empresa um… silo. pode demorar ainda mais para acontecer em periferias como o brasil; mas, ao mesmo tempo, este é o país que tem o maior percentual de percepção [entre a população] de redes sociais e a maior percentagem [entre quem tem acesso à internet] de usuários de redes sociais em todo mundo. ou seja… o cenário, do ponto de vista das pessoas, está pronto, ou quase. para as empresas, resta o problema de criar os scripts iniciais e a coragem para tentar e, tentando, errar e aprender, em comunidade.

“a política, quando realmente nos inspira, oferece uma nova visão do futuro”. a frase abre a introdução do relatório “To tackle the challenges of tomorrow, young people need political capital today…” [ou AN ANATOMY OF YOUTH], escrito por celia hannon e charlie tims para a demos, com a participação de gente como danah boyd e zygmunt bauman [de quem você pode ver uma entrevista a maria lúcia garcia pallares-burke neste link].

o que o relatório tenta descobrir é como os jovens britânicos [12% da população do reino unido, em 2007, tinha entre 16 e 24 anos de idade] querem e podem da vida e o que farão do futuro, num país onde, daqui a duas décadas, os maiores de 65 anos serão duas vezes mais, em número, que os “jovens”.

no brasil, costumamos pensar que não temos este problema; mas nossa população começa a envelhecer rapidamente e a pirâmide populacional dos anos oitenta [vermelho, abaixo] já mostra, hoje [laranja, abaixo], uma “barriga” de idade que vai nos levar a uma situação similar a dos países mais desenvolvidos do ponto de vista de distribuição etária da população. o que não deveria ser nenhuma surpresa, já que estamos simplesmente, no tempo, copiando seus modelos de desenvolvimento e evolução social.

dentro de muito pouco tempo [ou agora?…] o que teremos que gastar para prover os aposentados estará minando, seriamente, os investimentos públicos que seriam necessários para garantir mais e melhores possibilidades de futuro para os jovens. mas isso é outra história; o interesse do blog se volta para os capítulos do estudo que tratam da juventude em rede. em “owning a digital identity”, danah boyd observa que…

Privacy is not dead among teenagers, but it is being realigned. Historically, young people had to go out of their way to make something public; spreading rumours widely was possible but not always easy. Today, sharing publicly is often the default. Instead of thinking about what to make public, today’s teenagers think about what to make private.

o mesmo parace ser verdade também no brasil: ao invés de considerar o que compartilhar, o que está em discussão entre os jovens é o que manter privado; o “novo” padrão, para os “jovens” é compartilhar tudo. isso muda muita coisa e tem impactos de porte na [por exemplo] atitude em relação à disponibilidade e uso de mídia na web. desde que a rede é rede, os “jovens” sabem que copiar arquivos protegidos por copyright, sem licença, é ilegal, [88%, neste estudo de 2004…] mas não estão nem aí pra isso: no mesmo reino unido desta discussão, dois terços dos jovens copia música da rede, todo dia.

o governo [britânico, e muitos outros] vai tentar apertar com mais legislação punindo download ilegal… mas o efeito será nulo, porque ídolos dos “jovens”, eles próprios jovens como liam gallagher, ex-oasis, saem dizendo [sexta passada] que “não estou nem aí pra cópia ilegal de música online” e, logo depois, liga a metralhadora giratória contra seus pares que reclamam disso, usando a linguagem do seu tempo de “jovem”:

“Downloading’s the same as what I used to do – I used to tape the charts of the songs I liked [off the radio]. I don’t mind it. I hate all these big, silly rock stars who moan – at least they’re fuckin’ downloading your music, you c*nt, and paying attention, know what I mean?”

attention. atenção. será que todos os autores e donos de copyright estão prestando atenção e entendendo o que gallagher está dizendo?

atenção era o que deveríamos prestar, todos, também, à abertura do texto de zygmunt bauman no capítulo sobre “belonging to changing communities”, do relatório, onde o filósofo do tempo e da modernidade “líquidas” alerta:

Young people emanate anxiety, restlessness and impatience as they confront an apparent abundance of chances, and the fear of overlooking or missing the best among them. Idols to watch and fashions to follow are as profuse as they are short-lived. Chances pop up and disappear with little or no warning, and the rules of the game are changed before the player had time to finish.

ou… os jovens emanam ansiedade, desassossego e impaciência à medida que confrontam uma aparente abundância de oportunidades e têm medo de deixar passar ou perder as melhores entre elas. ídolos e modas, a seguir e usar, existem em tanta profusão quanto em brevidade. alternativas surgem e desaparecem com pouco ou nenhum aviso e as regras do jogo mudam antes mesmo que o jogador tenha tempo de chegar no último nível.

resumo? nunca antes [mesmo!] na nossa história nenhuma infraestrutura tecnológica, de negócios, usos e costumes evoluiu tão rapidamente como a internet e a web. e não foi por causa de lula ou de um governo do PT, claro.

tentar prender a fluidez deste nosso tempo em regras de uma outra era é causa perdida e esforço jogado fora, porque a velocidade da mudança só tende a aumentar, tanto no que diz respeito a coisas tópicas [e irrelevantes, no contexto mais amplo] como downloads ilegais quanto nos mecanismos de participação de mais gente, e muita gente jovem, nas definições do que o planeta, e suas economias e sociedades, serão.

é só questão de tempo, o pouco tempo entre o agora e quando os jovens descobrirem o capital político que detêm num mundo em rede. por sinal, vêm aí as eleições…

com a palavra, evan williams, CEO de twitter, talvez o negócio mais inusitado, improvável, querido e, quem sabe, do ponto de vista de retorno sobre investimento… entre os mais lucrativos do futuro próximo:

"Most companies or services on the Web start with wrong assumptions about what they are and what they’re for. Twitter struck an interesting balance of flexibility and malleability that allowed users to invent uses for it that weren’t anticipated."

…a maioria das companhias e serviços na web parte de pressupostos falsos sobre o que são e pra que servem. twitter atingiu um equilíbrio interessante entre flexibilidade e maleabilidade que permite inventar usos [do site, sistema] que não haviam sido antecipados.

agora ouça o que diz eric von hippel, autor de democratizing innovation, ninguém menos do que o líder do grupo de inovação e empreendedorismo da sloan school of management do MIT…

“Twitter’s smart enough, or lucky enough, to say, ‘Gee, let’s not try to compete with our users in designing this stuff, let’s outsource design to them’ ”…

…twitter é inteligente ou sortudo [ou esperto] o suficiente para dizer… “peraí, não vamos competir com nossos usuários no desenho deste negócio, vamos deixar que eles o façam, vamos terceirizar nossa inovação para nossa comunidade”.

resumo? inove com seu público, seus usuários e clientes. mais: permita, crie espaços, entradas, infraestruturas para que sua comunidade se torne o motor de inovação do negócio. ela é parte essencial de sua empresa e cadeia de valor e sabe, ou vai descobrir, com você [se tiver chance e meios], o que é bom pra todos. e isso acaba sendo bom pra você, seu negócio e renda também.

caso contrário? todos se tornarão seus ex-usuários, serão parte de outra comunidade onde seja possível ser mais do que simples parte da audiência.

na web, aliás, audiência já era. pra sempre, aliás. ainda bem.

os gastos americanos em publicidade “social”, na internet, já passam dos 100 milhões de dólares por mês. em agosto, foram US$108 milhões, 119% mais que no agosto de 2008. a explicação? 17% de todo o tempo gasto online, nos EUA, é investido em redes sociais. quase tres vezes mais, em agosto, do que há um ano.

não resta nenhuma dúvida: as redes sociais “virtuais”, na internet, capturaram o que nós já sabiamos que somos, e há muito tempo. somos gregários, dependentes de contexto, especialmente de cenários, articulações, conversações e situações criadas por mais gente como nós.

daí pra mídia, propaganda e negócios virem atrás, é –foi- um passo. e o mesmo vai acontecer no brasil.

em agosto, orkut teve 27.9 milhões de usuários [segundo os critérios do ibope] só perdendo pra google [34.1 milhões] e superando os sites da microsoft e seus 27.7 milhões de usuários. detalhe: mesmo com seis milhões de usuários únicos a menos, a turma do orkut viu quase quatro bilhões de páginas a mais e praticamente empatou com google no tempo de uso. sem falar que esteve na rede social duas vezes e meia mais tempo do que o mesmo número de usuários dos sites da microsoft. rede social, relacionamento, construção coletiva de conhecimento… essa coisa pega. mesmo.

e não é pouca coisa não. é o tipo de coisa que faz com que investidores aportem US$100 milhões no twitter, elevando o valor da rede social de microblogging para nada menos que US$1 bilhão, mesmo que não haja, até agora, receita à vista.

mas twitter, com seus mais de quarenta milhões de usuários, e sem nenhum competidor em sua classe, pode muito bem ser uma das plataformas que serão usadas, no curto e médio prazos, para um grande número de serviços pessoais, comunitários e corporativos. daí o interesse dos investidores. e do mundo de gente que já está lá. e que faz com que a rede tenha mais audiência [e, em certos casos relevância…] do que muito jornal antigo e, outrora, grande.

ao invés de negocial, econômica ou financeira, no caso das redes sociais abertas. pelo menos é isso que mostra um estudo que bem recente da knowledge networks. segundo a pesquisa, 83% da população da internet na idade entre 13 e 54 anos usa mídias [ou redes] sociais como twitter, facebook, digg ou linkedin e muita gente, 47%, tá lá toda semana. e olhe que estamos falando de algo que não existia há cinco anos: mySpace, facebook, orkut, linkedin e bebo têm, todos, cerca de meia década.

que as pessoas estão de mudança pras redes sociais é inegável: nos últimos 12 meses, o número de visitantes únicos de google cresceu 1.8%, os de facebook 250% e os de twitter 1.192%. mas… não trate de mudar toda sua publicidade digital pras mídias sociais agora: menos de 5% usa as redes sociais para tomar decisões de compra de produtos ou serviços em nove categorias pesquisadas, de viagens [4%] a remédios [1%].

e tem mais: apenas 16% de todos pesquisados diz que anúncios em redes sociais os tornaria mais predispostos a comprar produtos ou serviços do anunciante. 502 pessoas foram consultadas, como parte de um painel que [em tese] representa toda a população dos EUA. não se conhece estudo semelhante para o brasil. de qualquer forma, ainda é preciso rodar muito pra entender como influenciar pessoas em uma rede social, principalmente se você é uma companhia e ainda acredita no “método direto”: criar uma campanha e botá-la, como se dizia nos tempos da TV, “no ar”. os tempos mudaram. radicalmente.

na época da TV, as pessoas faziam parte de uma coisa chamada audiência, que ficava sentada no sofá vendo o que estava rolando na telinha; e pouco mudou com o controle remoto. na rede, e principalmente nas redes sociais, além do controle do browser, cuja barra de endereços e clicks de mouse me levam para onde eu quiser [e não para onde o programador central queria me levar], são as pessoas que criam a “mídia”. por isso mesmo é sites como orkut e youTube são chamados de mídias “sociais”: todo mundo pode contribuir com seu conteúdo e influir na criação e consumo do conteúdo do resto do mundo. e a audiência virou comunidade. pra sempre.

resultado? estar conectado à família e amigos [sua “rede social” mais próxima] é o que leva 54% dos consultados pela knowledge networks a fazer parte de redes sociais; e isso deve ter a ver, também, com o fato de que 60% das pessoas só usa redes sociais a partir de casa. de todos os consultados, 34% disseram que usam as mídias sociais mais intensamente agora do que há um ano, enquanto 18% diminuiram a intensidade de sua participação.  o estudo, vale a pena lembrar, foi feito sobre redes sociais públicas, abertas, às quais qualquer um de nós pode ter acesso, bastando criar um par login/senha.

no caso das empresas e seus produtos e serviços, e se elas criassem, para quem os adquire [ou pensa em], redes sociais que pudessem servir como mecanismo de articulação e plataforma de relacionamento, cooperação, colaboração e inovação, tanto para clientes e parceiros como para gestão de seu próprio conhecimento sobre o negócio, “abrindo” as portas de suas casas para seus usuários, que há tempos deixaram de ser mera “audiência”?…

isso –a rede social do “seu” negócio- poderia ser essencial para melhor conectar o dentro [como os projetistas de automóveis] e o fora [os motoristas, fornecedores e compradores em potencial] e estes muitos mundos passariam a fazer parte de uma mesma… rede!

o estudo da knowledge networks parece dizer que quando se cria uma “rede social” sobre um produto, processo ou empresa em um site “de” redes sociais, agrega-se valor ao site mais que à empresa ou produto. ainda que a empresa vá lá e, de certa forma, patrocine a coisa com seus anúncios. hora, na certa, de repensar como se deveria usar redes sociais nos negócios…